Las grandes marcas recurren a los grandes datos para crecer

La mayoría de los amantes de la comida y los adictos a la moda de los alimentos saludables habrán probado en los últimos años kombucha, jaca o jaca y aceite de CBD, ya que estos productos, hasta ahora desconocidos, han estado llegando a nuestros mercados.

Los próximos productos de tendencia serán una bebida a base de guisantes, suplementos de gaba y una máscara facial a base de bakuchiol. Estas son las previsiones de Black Swan, una startup de Londres que recopila datos de redes sociales, foros de Internet y comentarios sobre productos en páginas web y los analiza para descifrar lo que buscan los consumidores.

Tendencias

Su software de inteligencia artificial (IA) descifra las tendencias emergentes que eventualmente se convertirán en un fenómeno de masas. Solo en los últimos seis meses, Black Swan ha firmado contratos con dieciséis grandes compañías de consumo como PepsiCo, Danone y McDonald's, duplicando sus ingresos para llegar a 30 millones de libras.

La compañía está creciendo a gran velocidad porque ofrece algo que las principales compañías de consumo, cuyo crecimiento se ha desacelerado en los últimos años, necesitan desesperadamente: saber qué comprarán los consumidores caprichosos en el futuro y cómo elegir los productos que más les gustarán. "Es como tener la bola de cristal que todos quisimos durante veinte años", explica Elaine Rodrigo, jefa de estrategia del fabricante francés de yogurt Danone.

Black Swan es una de las compañías de tecnología que están cambiando la forma en que se realiza la investigación de mercado dentro de la industria que inventó la disciplina en la década de 1920.

Desde su inicio, cuando Procter & Gamble envió a sus empleados a visitar a las amas de casa en los EE. UU. Para aprender a limpiar, cocinar y lavar la ropa, las técnicas han evolucionado para ayudar a las empresas del sector a decidir qué productos fabricar y cómo etiquetarlos y comercializarlos. .

A pesar de su historia en innovación, la industria ahora está tratando de deshacerse de la imagen burocrática y poco imaginativa.

Los fabricantes de los alimentos y refrescos y productos para el hogar más conocidos enfrentan una desaceleración en el crecimiento desde 2012.

Esta tendencia deja en claro que las grandes multinacionales han dejado de dictar gustos con la facilidad que lo hacían en el pasado. Y, lo que es peor, muchas tendencias como el veganismo o la dieta Paleo los han tomado por sorpresa, por lo que, en algunos casos, han tenido que fusionarse para responder a la pérdida de participación en el mercado.

Como si eso fuera poco, sus complejas cadenas de suministro, procesos internos y el compromiso con la calidad significan que puede llevar un año lanzar un nuevo producto, mientras que una marca competitiva tardaría meses en salir al mercado.

Los críticos recuerdan que la aparición de HaloTop, el helado americano bajo en calorías y sin azúcar sorprendió a Unilever y Nestlé, y cómo la carne curada se ha puesto de moda a expensas de las papas fritas tradicionales.

Los expertos de la industria están convencidos de que modernizar la investigación de mercado puede ayudar a las grandes marcas a recuperar el crecimiento. Las principales empresas de consumo desean actualizar técnicas como las encuestas tradicionales, que ahora se consideran demasiado lentas, caras y a menudo incompletas.

Piensa en nuevas empresas como Black Swan. Utilizan métodos más innovadores, como encuestas por Internet que se realizan en unos pocos días en comparación con las seis semanas que llevan las tradicionales.

Uno de los nuevos proveedores, Zappi, acumula docenas de suscripciones de empresas de consumo en su plataforma de autoservicio. Esto permite a las empresas crear sus propios estudios e ideas de prueba con paneles seleccionados en función de la edad, los ingresos y el lugar de residencia.

habitual entre las grandes empresas del sector.

En lugar de ser una parte fundamental del proceso de innovación, la investigación de mercado solía ser un departamento que no interactuaba regularmente con vendedores o gerentes de marca.

"Hasta hace relativamente poco, la investigación de mercado intentó mitigar el riesgo derivado de las decisiones que ya se habían tomado. Ahora anticipamos los deseos de los consumidores", explica Stan Sthanunathan, jefe de consumo de Unilever desde 2013.

La empresa no depende exclusivamente de nuevas empresas. Hace aproximadamente cinco años, Unilever desarrolló su propio sistema para observar a los consumidores a través de redes sociales, líneas de atención al cliente y comentarios, y hoy cuenta con más de 30 equipos de personas que realizan este trabajo en diferentes mercados.

El departamento de investigación de mercado de Unilever tiene 700 empleados. Aunque la cifra se ha reducido en los últimos años, Sthanunathan dice que los trabajadores producen más análisis que nunca gracias a las nuevas herramientas. Uno de los más nuevos se llama Idea Swipe, y está inspirado en la aplicación de citas Tinder. La herramienta presenta la idea de un nuevo producto a los consumidores a través del móvil y les pide que digan si les gusta o no.

La compañía asegura que la aplicación ofrece datos de mayor calidad y mucho más rápido que las técnicas anteriores. Y ya ha probado unas 5,000 ideas en más de 25 países desde su lanzamiento hace un año.

Todavía es demasiado pronto para saber si la adopción de herramientas digitales para predecir las tendencias del consumidor será suficiente para alentar el crecimiento en el sector. Bain & Company dice que el crecimiento de las ventas orgánicas en las 30 principales empresas del sector alcanzó el 2,9% el año pasado, la mejor cifra desde 2013.

François Faelli, responsable del consumo de Bain. Él cree que "la innovación comienza a dar sus frutos", aunque otros ejecutivos son más escépticos y piensan que las grandes empresas del sector están demasiado lejos de los consumidores.

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